Omnikanal Pazarlama

“Omni-channel” terimi, pazarlamada moda bir terim olabilir, ancak önemli bir konuyla ilgilidir: günümüz pazarlamacılarının, kanal veya cihazdan bağımsız olarak kusursuz bir deneyim sunmaları gerektiğinden bahseder. Tüketiciler katalog veya sosyal medya vasıtasıyla bir firma ile kendi mağazasında, online web sitesinde veya mobil uygulamasında bir araya gelebiliyor. Firmayı telefonla arayarak, akıllı telefonlarına indirdikleri bir uygulamayı kullanarak veya tablet, laptop ya da PC üzerinden o firmanın ürün ve hizmetlerine ulaşabiliyorlar. Bu durumda tüketicinin yaşayacağı her deneyim birbiriyle tutarlı ve birbirini tamamlayıcı olmalıdır.

“Çoklu kanal terimi işlevsel bir görüntü sunmaktadır; her bir kanaldaki işlemler tüketiciniz tarafından izin verdiğiniz oranda tamamlanır. Oysa omni-channel, edinilen deneyimin kusursuz, entegre ve tutarlı olması için müşterinin gözünden gözlemlemek, müşteri deneyimini tüm kanallarda yönetmek demektir. Omni-channel tüketicilerin önce bir kanaldan başladığını, sonra karar vermek için diğer kanallara baktığını varsayar. Kanallar arasında bu karmaşık “işlemler “yapılırken, tüketici bunu son derece akıcı bir şekilde deneyimlemelidir. Kısacası, omni-channel, çoklu kanalın doğru şekilde uygulanmasıdır.”

  • Kendinizi Tüketicilerinizin Yerine Koyun

Ürünlerinizle ilgili araştırma yaparken, bağlantı kurarken ve ürünlerinizi satın alırken müşterilerinizin yaşadığı deneyimleri düzenli olarak gözden geçirin. Sipariş geçerek, tüm kanallarla etkileşimde bulunarak ve bir destek vakası oluşturarak vs. bu deneyimi test edin. Mümkünse bu testler hem şirket içinden hem de dışarıdan yürütülmeli. Muhteşem bir deneyim yaşayan olmuş mu? Gereksiz engeller var mı?

  • Her Şeyi Ölçün

Veriler her yerde (ve görünüşe göre bugünlerde çok “fazla”) ve pazarlamacılar müdahaleci olmadan deneyimi güçlendirmenin en iyi yollarını bulmak konusunda gittikçe daha bilgili oluyorlar.

  • Hedef Kitlenizi Sınıflandırın

Hangi veri noktalarının sizin için faydalı olduğunu bulun ve hedef kitlenizi buna göre sınıflandırın. Hangi veri noktaları, tüketicilerinizi daha iyi anlamanıza yardımcı olur? Pazarlama otomasyonunu kullanarak, tüketicileriniz ve tüketicilerinizin yolculuğu hakkında çok zengin profiller oluşturmak için bu bilgiyi alabilirsiniz.

Bu gibi zengin veriler müşteri kullanım vakalarına dönüştürülebilir ve kullanıcı kimlikleri oluşturmak için kullanılabilir. Örneğin, teknoloji sektöründe çalışan ve yaşları 25 ile 35 arasında değişen erkek IOS kullanıcıları, ürünleri teknik spesifikasyonlarına bakarak satın almaya daha meyillilerdir. Eğer bu kişilere pazarlama yaptığınızı keşfettiyseniz, sayfalarınızda teknik özellikleri vurgulayabilir, stratejinizi buna göre geliştirebilirsiniz.

  • Kullanım Vakaları ve Davranışlarına Hitap Eden İçerik/Mesaj Oluşturun

İçerik ve mesajlaşma kilit noktalardır. Bir tüketici ürününüzle daha önce ilgilenmiş veya ürününüzü satın almış ise, pazarlamanız sırasında bundan faydalanmak isteyebilirsiniz. Bir tüketici sepetine bir ürün koymuş, ancak henüz satın almamışsa, içeriğinizi satın alma amacına yönelik olarak kullanın.

  • Tercih Edilen Kanallar/Cihazlarda “Dinleyin ve Cevap Verin”

Tek bir alışveriş işlemi sırasında insanlar gittikçe daha fazla cihaz kullanmaya başladılar. Bu etkileşimleri iyi dinlediğinizden ve bunlara doğru yanıtlar verdiğinizden emin olmalısınız. Örneğin, e-ticaret perakendecisi, kullanılan cihazlar arasında sepetteki ürünleri korumaya çalışmalıdır; mobil alışveriş sepetinize bir ürün eklediyseniz, masaüstü bilgisayarınızda oturum açtığınızda da alışveriş sepetinizde aynı ürün bulunuyor olmalıdır.

 

Peki ne işe yarıyor bu “Omni-Channel” ?

Konuya Perakendeci ve Tüketici gözü ile bakmak gerekir.

Omni-channel, mağaza, internet, call center, mobil ve sosyal network gibi kanalları içine alan ve müşterinin tüm kanallarda aynı alışveriş deneyimini yaşadığı bir pazarlama şeklidir.  Biraz daha açarsak; internet üzerinden satışın çok yaygın olmadığı dönemlerde sadece “brick-and-mortar” olarak tabir edilen fiziksel mağazaların olduğu dönemde tek bir kanal vardı ve müşteri alışveriş deneyimini sadece bu kanal üzerinden yaşayabiliyordu.

Fiziksel mağaza dışındaki satış kanalları çoğalmaya başlayınca “multi-channel” kavramı doğdu. Fiziksel mağazanın yanında müşteriler internet satışı, telefon ile satış ve destek gibi kanallardan da hizmet almaya başladı. Teknolojik gelişmelerin oluşturduğu sosyal medya ve mobil kanalın da hızlı bir şekilde gelişmesi ve yaygınlaşması ile birlikte firmalar kullanıcılar ile bir çok kanal üzerinden etkileşim sağlanmaya başlandı. Bu etkileşimin tek bir platform üzerinden yönetilmesi ve kullanıcılara her platform üzerinde aynı deneyimin yaşatılması mantığına omni-channel denmeye başlandı.

Aslında başka bir tanımla “Omni-Channel” , “Multi-Channel” i tam anlamı ile planlayabilmek ve yönetmektir.

Bu model ile birlikte perakendeciler tüketici isteklerini her kanal için aynı kalitede tutmak amacı ile kendilerine bazı görevler çıkarmaya başladılar bile.

  • Birleşik Hizmet, Neyi, Nerede, Ne zaman isterse…Müşterilere tüm kanallardan tutarlı ve uygun deneyimi müşterinin istediği zaman, mekan ve araç ile sunmalıyız.
  • Çevik ve fırsatçı olmak…Olaylara ve değişen koşullara tepki vermek yerine stratejik planlama yapmalıyız.
  • Anlık kavrama ve ilgili perakendecilik…En önemli değer olan müşterilere kişisel alışveriş deneyimleri yaşatmak kendi potansiyelimizi arttırır.

Tüketiciler her ne kadar “omni-channel” kavramını bilmeseler de artık bütün kanallardan alışveriş deneyimini yaşıyorlar. Tüketicilerin beklentileri ise bu paralelde seyrediyor…

  • Kişisel olarak beni tanısın… Perakendeci kim olduğumu ve ne istediğimi bilmeli ve bana bu bilgiye istinaden hizmet sunmalı. Zaman ve paramı en iyi şekilde değerlendirmemi sağlamalı.
  • Kesintisiz Kanallar ve Benim seçimim… Perakendeciye istediğim zamanda, kanalda  ve araç ile erişebilmeliyim. Alışverişe istediğim zaman kaldığım yerden devam edebilmeli ve bitirebilmeliyim.
  • Farklılaştırılmış Deneyim ve Öncelik bana verilsin… Perakendeci istediğim ürünü en iyi fiyata  ve en iyi servis ile almamı sağlamalı.

Omni-channel pazarlama uygulamasını firma bünyesine entegre etmek isteyen şirketler planlamayı çok iyi ve detaylı düşünmeli, teknik alt yapı tarafına da ciddi yatırımlar yapması gerekiyor.

Her iki tarafında beklentilerini karşılayacak bir sistem kurmak ve bu sistemi yönetmek ise işin en karmaşık olan tarafı. Bu sistemi başlatmak, planlamak ve kurmak için kaynak temin etmek adına büyük perakende markaları çalışmalarına başladı.

Sonuç olarak omni-channel pazarlamayı başarı ile uygulayan firmalar ile ilgili  rakamsal verilerin de zaman içinde netleşmesiyle tablo daha açık olarak ortaya çıkacaktır. Ancak önümüzdeki yıllarda dünyada ve Türkiye’de perakendeciler tarafından daha çok uygulanmaya başlanacağını tahmin etmek çok zor değil.